¿Cuál es el futuro de ‘Yo doy’?

Me he propuesto la lectura (o re-lectura) de algunos de autores que explican cómo, por qué y hasta qué medida nuestro comportamiento es en ocasiones automático, bordeando en lo inconsciente, predeciblemente irracional.

Al empezar por «Influence: Science and Practice» de Robert Cialdini, he re-descubierto (porque en el fondo ya lo conocía, aunque no era del todo consciente de ello) el principio de reciprocidad:

«Hemos de intentar pagar, en especies, lo que otra persona nos ha proporcionado.«

Se trata de un principio muy arraigado en múltiples culturas, que tiene dos consecuencias paradójicamente dispares:

  • De una parte, es un elemento de solidaridad y cohesión social. Nos sentimos obligados a corresponder a alguien que nos ha hecho un favor o nos ha dado un regalo de buena fe.
  • De otra, proporciona oportunidades de manipulación a quienes saben usarlo, prescindiendo de la ética si les conviene, para propiciar en otros respuestas que, de no mediar el principio de reciprocidad, nunca serían aceptadas.

La oferta de regalos, nominalmente gratis y sin ataduras, es uno de los trucos más poderosas para abusar del principio de reciprocidad. Si un visitador de un laboratorio farmacéutico invita a un médico a un congreso, mejor aún en un lugar turístico apetecible, es más probable que el médico se sienta obligado a corresponderle con pedidos o recetas. Si un restaurante nos invita a café o a una copa de cava nos sentimos casi obligados a dejar una propina, incluso por un importe mayor que el coste de la invitación. La idea está clara; no creo que hagan falta más ejemplos.

Inmerso en estas reflexiones, un artículo en The Guardian («Companies are making money from our personal data – but at what cost?«) me ha recordado que empresas como Google o Facebook usan también el principio de reciprocidad. Aceptamos como regalo el indudable atractivo de los servicios que ofrecen, firmando a cambio (sin leerlo) un contrato que les genera beneficios multi-billonarios.

La erosión inconsciente de nuestra privacidad es una consecuencia cada vez más evidente de esta práctica, pero quizá no la más socialmente peligrosa. Porque se está poniendo de manifiesto que:

Es por ello que empiezan a despuntar propuestas (p.e. en The Economist o en la Harvard Businesss Review) de regular estas empresas de modo comparable a como se regularon en su momento a las que dominaban sectores clave como la energía o las telecomunicaciones.

Mucho me temo, sin embargo, que sería ilusorio confiar, como mínimo a corto plazo, en que tengan lugar cambios regulatorios realmente eficaces. Como el que representaría obligar a Google y Facebook a separar sus actividades de recogida de datos (por medio del buscador o de la red social) de su negocio de publicidad, obligándoles a ofrecer en condiciones competitivas el acceso a terceros de los datos que recogen. Por eso habrá que considerar formas de resistencia pasiva o activa.

Si alguien ha leído hasta aquí quizá se pregunte por la respuesta al titular de esta entrada. La extraigo del libro de Cialidini. Cuenta que una profesora de escuela le envió esta respuesta de un alumno a un ejercicio sobre el uso adecuado del pasado, presente y futuro verbales:

Q: El futuro de yo doy es ____________?
A: Yo tomo.

¿En qué tipo de empresa debe trabajar hoy ese alumno tan espabilado?

 

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